精彩導(dǎo)讀：

       美國(guó)著名醫(yī)健孵化器兼早期風(fēng)險(xiǎn)基金Rock Health近日發(fā)布一份報(bào)告，顯示B2B商業(yè)模式已占據(jù)數(shù)字健康初創(chuàng)公司的半壁江山。報(bào)告顯示，參與調(diào)查的初創(chuàng)公司中采用B2B模式的高達(dá)53%；選擇B2B2C模式的約占32%；僅有14%的公司仍然采用B2C業(yè)務(wù)模式。此外，有34%的公司稱最初采用的是B2C商業(yè)模式；如今，這部分公司的61%已將業(yè)務(wù)模式調(diào)整為B2B2C（45％）或B2B（16％）。

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來源：財(cái)新健康點(diǎn)/郭璐

美國(guó)著名醫(yī)健孵化器兼早期風(fēng)險(xiǎn)基金Rock Health近日發(fā)布一份報(bào)告，顯示B2B商業(yè)模式已占據(jù)數(shù)字健康初創(chuàng)公司的半壁江山。

 

報(bào)告顯示，參與調(diào)查的初創(chuàng)公司中采用B2B模式的高達(dá)53%；選擇B2B2C模式的約占32%；僅有14%的公司仍然采用B2C業(yè)務(wù)模式。此外，有34%的公司稱最初采用的是B2C商業(yè)模式；如今，這部分公司的61%已將業(yè)務(wù)模式調(diào)整為B2B2C（45％）或B2B（16％）。

圖一：移動(dòng)健康初創(chuàng)公司的商業(yè)模式   來源：Rock Health

 

對(duì)于數(shù)字健康初創(chuàng)公司來說，B2B的時(shí)代已經(jīng)到來。這不單是美國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)也是如此，在意識(shí)到C端獲客難、轉(zhuǎn)化程度低等痛點(diǎn)后，紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)至B端。

 

這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)也很明顯。以醫(yī)生工具平臺(tái)杏樹林為例，杏樹林于2016年提出多渠道營(yíng)銷2.0模式（MCM2.0），從醫(yī)生培養(yǎng)、診療路徑、患者管理三個(gè)維度進(jìn)行布局，通過“云學(xué)院”服務(wù)平臺(tái)，“工具+流程+服務(wù)”的一體化解決方案，幫助B端企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

 

與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者們也愈發(fā)感受到了來自B 端市場(chǎng)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。向醫(yī)療支付方、供應(yīng)商、生物制藥公司和其它公司推銷一款產(chǎn)品困難重重，銷售周期長(zhǎng)，如何找到合適的買家需要技巧，此外和一個(gè)大型企業(yè)談判可能很棘手。

 

該Rock Health 報(bào)告調(diào)研了 85位數(shù)字健康創(chuàng)始人和眾多醫(yī)療企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)多家初創(chuàng)公司的CEO和醫(yī)療企業(yè)高管進(jìn)行了深度訪談，這些領(lǐng)導(dǎo)者坦率地分享了自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

服務(wù)B端客戶，數(shù)字健康初創(chuàng)公司準(zhǔn)備好了么？

參與調(diào)查的CEO們堅(jiān)信，了解“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)的目標(biāo)”并非達(dá)成一項(xiàng)交易的關(guān)鍵因素。只有14%的人認(rèn)為它“非常重要”或者“極度重要”；認(rèn)為它“深刻影響”交易的人數(shù)僅有5%。

圖二：影響潛在客戶的最小因素

 

然而來自企業(yè)客戶的反饋卻與此大相徑庭，他們認(rèn)為初創(chuàng)公司經(jīng)常抓不到自己的潛在需求，并希望初創(chuàng)公司能夠?yàn)樽约禾峁┮恍┎町惢漠a(chǎn)品。對(duì)此，醫(yī)健平臺(tái)公司Lucro的創(chuàng)始人兼CEO Bruce Brandes指出，初創(chuàng)公司應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的獨(dú)特定位并根據(jù)客戶需求發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

 

此外，每位B端客戶都希望自己能夠能得到優(yōu)待而非“一刀切”式的服務(wù)。道理雖然淺顯易懂，現(xiàn)實(shí)情況卻往往不如人意。有不少企業(yè)客戶認(rèn)為初創(chuàng)公司對(duì)自己的工作重點(diǎn)、面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)定位等方面都缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。武田制藥的數(shù)字創(chuàng)新與企業(yè)項(xiàng)目管理主任LaikaKayani稱，“僅有25%的公司做了足夠多的功課；約50%的公司準(zhǔn)備不足。”

 

一家醫(yī)療企業(yè)公司表示，如果初創(chuàng)公司肯花時(shí)間研究一下公司的年度報(bào)表等資料，那么他們對(duì)企業(yè)客戶的需求的了解程度將達(dá)90%以上。而針對(duì)初創(chuàng)公司的調(diào)查結(jié)果顯示，46%的初創(chuàng)公司會(huì)在首次接觸潛在B端客戶前，對(duì)客戶進(jìn)行廣泛或大量的研究；54％的初創(chuàng)公司會(huì)做少量或適度研究。

 

Rock Health報(bào)告稱，考慮到參與這次調(diào)查的初創(chuàng)公司都是在業(yè)內(nèi)已經(jīng)取得了一定成就，這就意味著其它公司尚有很大的改善空間。由此，報(bào)告在以下三個(gè)方面給數(shù)字健康初創(chuàng)公司提出了建議：注重與客戶互動(dòng)的質(zhì)量而非數(shù)量；閱讀最近的美國(guó)證監(jiān)會(huì)文件，并熟悉客戶的產(chǎn)品組合；仔細(xì)查看銷售電話中每個(gè)客戶的LinkedIn上的個(gè)人資料。

B端客戶歡迎產(chǎn)品共建，拒絕過度推銷

問卷結(jié)果顯示，參與調(diào)查的初創(chuàng)公司中70%的試用取得了成功并將客戶化為付費(fèi)用戶。其中，69%的試用中客戶在達(dá)成口頭交易六個(gè)月后轉(zhuǎn)化為活躍用戶；20%的試用中客戶在達(dá)成口頭交易七個(gè)月到一年后為活躍用戶。

 

事實(shí)上，這一速度有快有慢，并在很大程度上取決于產(chǎn)品和客戶群。一位被訪的CEO稱，“一般來說，簽訂一份健康計(jì)劃合同至少要18個(gè)月：包括六個(gè)月的興趣期；再花費(fèi)數(shù)月時(shí)間找到執(zhí)行發(fā)起人；隨后是八個(gè)月的安全技術(shù)評(píng)估；最后花四至六個(gè)月簽合同。然而，即使是簽好合同也并不意味著可以著手實(shí)施項(xiàng)目了——可能你僅僅是處于排隊(duì)等候狀態(tài)?！?/span>

 

另一方面，CEO們還飽受過度推銷自己的產(chǎn)品的詬病。39%的CEO承認(rèn)，在自身產(chǎn)品打磨早期就已經(jīng)開始和客戶溝通了。然而，這種策略很容易適得其反。一家醫(yī)健公司表示：“我們需要商業(yè)上可行的解決方案。很多初創(chuàng)公司在他們甚至沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候就開始向我們推銷了，而我們希望他們能解決痛點(diǎn)?！?/span>

 

與其推銷一款尚未成熟的產(chǎn)品，不如通過合適的方法讓客戶成為開發(fā)伙伴。一家醫(yī)療保險(xiǎn)公司稱: “我們更愿意在產(chǎn)品開發(fā)階段和初創(chuàng)公司多溝通，也一直都希望能在這方面和他們展開合作。但初創(chuàng)公司不應(yīng)該過度銷售和過度承諾。”

找到“特殊的人”

被調(diào)研的初創(chuàng)公司均認(rèn)為在B端市場(chǎng)找到合適的買主是最困難的。這些初創(chuàng)公司的CEO們一致認(rèn)為，其團(tuán)隊(duì)內(nèi)的活躍分子起到的作用是巨大的。這說明了在B端市場(chǎng)，找到“特殊的人”既是一項(xiàng)挑戰(zhàn)也是成功的關(guān)鍵。

圖三：確定一個(gè)新顧客時(shí)最困難的步驟

 

不過，不少企業(yè)買家認(rèn)為，很多初創(chuàng)公司的宣傳材料既無法講述一個(gè)能引起共鳴的故事也體現(xiàn)不了公司的價(jià)值主張。他們認(rèn)為，一個(gè)精彩的故事和清晰的敘結(jié)構(gòu)能帶來很大的不同。

 

武田制藥的數(shù)字創(chuàng)新和企業(yè)項(xiàng)目管理總監(jiān)Daniel j . Gandor說:“我希望初創(chuàng)公司的宣傳材料簡(jiǎn)單易懂、敘事簡(jiǎn)潔，同時(shí)可以通過郵件分享，發(fā)送一份PDF版的材料仍然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！?/span>

延伸閱讀

傳統(tǒng)醫(yī)療必將被互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療取代

“傳統(tǒng)醫(yī)療會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)式服務(wù)所取代，這是必然趨勢(shì)?！痹?月2日，由中歐衛(wèi)生管理與政策中心主辦的第21期衛(wèi)生政策上海圓桌會(huì)議上，復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院管理研究所所長(zhǎng)高解春對(duì)于網(wǎng)上醫(yī)療的發(fā)展未來做出了這樣的判斷。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不復(fù)雜

高解春認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不要講得太復(fù)雜，“我們今天思考一下，（醫(yī)療）多少不需要面對(duì)面都能完成。很多人對(duì)這個(gè)問題想不明白，總是強(qiáng)調(diào)醫(yī)療特殊性，你只要想想，互聯(lián)網(wǎng)出臺(tái)你敢想像所有東西購(gòu)買都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行？但是今天都可以了?！?/span>

高解春說自己主張全球化概念，通俗化概念，醫(yī)療領(lǐng)域雖然有一定的特殊性，但世界上別的領(lǐng)域走過的路，醫(yī)療領(lǐng)域沒有任何理由講很大特殊性。

而移動(dòng)醫(yī)療也不用講得太復(fù)雜，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療如果用PC端，移動(dòng)醫(yī)療只是把PC端變成了移動(dòng)端，用智能手機(jī)就可以進(jìn)行。這種載體改變，改變了什么？就是活動(dòng)更大，距離更短，醫(yī)生和病人之間關(guān)系可以有很大變化?！?/span>

“舉一個(gè)例子，醫(yī)生給他病人做了一個(gè)檢查，不管醫(yī)生到什么地方，檢查報(bào)告一出你手機(jī)就告訴你，你檢查的結(jié)果。手機(jī)上就可以做醫(yī)囑，告訴護(hù)士給這個(gè)病人拿什么藥。這個(gè)醫(yī)生給你開藥，告訴你是腎臟病病人，你給他開藥不符合，這個(gè)就會(huì)提醒你這個(gè)藥不符合。這一塊會(huì)給我們有很大改變?！?/span>

網(wǎng)上開藥，病人將減少30%

高解春以慢性病人到醫(yī)院開藥為例，他曾經(jīng)問了很多院長(zhǎng)，讓院長(zhǎng)們想一想，現(xiàn)在自己醫(yī)院有多少病人是慢性病病人，而慢性病人每個(gè)月到醫(yī)院就干一個(gè)事情，就是開藥。

“我自己是慢性病病人，我已經(jīng)幾年不去醫(yī)院拿藥，我希望這一切未來可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。我病情沒有變化，網(wǎng)絡(luò)上給我開藥，快遞送我家我愿意付快遞費(fèi)。如果這個(gè)行了，你們醫(yī)院病人將少去多少，他們說是30%?！?/span>

高解春說，還有一種病人，醫(yī)生今天檢查，三天以后拿檢查報(bào)告過來開藥，三天前所有講完，檢查報(bào)告網(wǎng)絡(luò)上可以看到，看了這個(gè)報(bào)告就可以開藥，病人不就可以不要到醫(yī)院里來，他問院長(zhǎng)，“這一批病人又有多少？院長(zhǎng)們說這樣一來醫(yī)院1/2的病人都不需要了?！?/span>

誰(shuí)掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，誰(shuí)可以成為網(wǎng)紅

“誰(shuí)掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，誰(shuí)可以成為網(wǎng)紅”，高解春以好大夫網(wǎng)站上的知名醫(yī)生為例，他認(rèn)為，好大夫網(wǎng)上醫(yī)生不是最有名、不是最忙的醫(yī)生，但是有欲望，希望擴(kuò)大影響。

“兒科有一個(gè)網(wǎng)紅醫(yī)生（崔玉濤），全國(guó)數(shù)100個(gè)兒科醫(yī)生數(shù)不到他，但是現(xiàn)在網(wǎng)上數(shù)一個(gè)醫(yī)生就可以數(shù)到他，100個(gè)中間前10個(gè)不會(huì)在意他，但是從第10個(gè)到第90個(gè)都想，我為什么不走他這條路，當(dāng)他們都往這個(gè)方向走的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會(huì)變成未來?！?/span>

高解春認(rèn)為，總有一天互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會(huì)做得很大，“美國(guó)醫(yī)生后面是自己掏錢給自己做廣告，到時(shí)候很多醫(yī)生會(huì)知道，總有一天中國(guó)醫(yī)生知道不上網(wǎng)就虧了，也是必然?！眮碓矗嚎瘁t(yī)界